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“前程萬里”折射東航DNA進化 新理念引領民航創新加速

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原標題:“前程萬里”折射東航DNA進化 新理念引領民航創新加速

來源:民航資源網作者:於佔福

2021-04-06 22:29

對於東航在今天推出的“前程萬里”產品,就其本身的特點以及其所折射出來的東航創新實踐,羅蘭貝格全球合夥人、亞洲區交運旅遊物流行業總負責人於佔福有這樣一些初步的觀察和思考。

東航在2020年疫情期間引領中國航司之先河於6.18推出隨心飛產品,隨後引發全行業大規模效仿和跟進,打造了一款現象級產品以及民航產品創新試點的現象級事件。今天,在疫後中國國內民航確定的復甦程序中,東航又以全新維度的創新,推出了“前程萬里”產品,同樣引人矚目。其官方微信服務號正式公佈此產品後,閱讀量迅速達到10萬+,也從一個側面顯示了此事今天在民航業和乘客群體內迅速引發的高度關注。

從產品本身而言:

1. “前程萬里”較之“隨心飛”設計更加精密和可控,是東航產品設計能力的一個重要飛躍: 去年的隨心飛產品在鎖定價格後,乘客可以兌換的次數理論上只受週末數目的限制。但該變數的變動區間非常大,受乘客個人意願和多種外圍不確定因素的影響,最終乘客的成功兌換次數絕對是一個未知數,產品設計之初無從預測和有把握的進行估算。最終是乘客收益多(兌換次數多)還是航司收益多(兌換次數少),具有非常大的不確定性。從航司角度看,其實隨心飛產品的實際收益效果有較大的未知敞口。通俗地講,勤奮的乘客能在該產品上擼了航司的羊毛;而飛得不勤的乘客則是向航司貢獻了羊毛。在產品設計和推出的時點看,航司其實對於最終總收益的表現沒有特別確切的預判抓手。某種程度上,其帶來的話題效應、品牌效應以及對航空產品創新能力的試水以及壓力測試是更為重要的軟性收益。而今年的“前程萬里”產品,東航通過鎖定10000公里這個確切的飛行總里程數,以及通過提前兌換天數作為一個顯著差異化的產品定價維度,從兩個角度配合,更為緊湊地界定了整個產品的財務收益邊界框架和對售票平滑性的貢獻。這較去年“寬敞口”的產品設計能力而言,肉眼可見地實現了一次顯著的提升。依據購票提前量的不同而設定不同的產品價格,是非常經典的“動態票價管理”的經驗折射。這樣的設計,理論上使得東航有可能將過去全網範圍內大量的動態售票資料所蘊含的大資料規律進行主動的提取和應用,既能實現艙位的階段性的明確,也能配合以大資料推演出來的合理的價格(收益)水平。這就意味著“前程萬里”是一個效果更為可預測和可控的產品。從“寬敞口”到“精益性”,這是東航在一年之內實現的一個重要飛躍。

2. “五檔產品”本身體現出來的時間價值,為民航及很多行業經濟規律的科普,以及細緻規劃的消費行為的引導,創造了絕佳範本: D30/D14/D07/D03/D00五檔產品,因為兌換提前量的不同而最終對應著差別鮮明的票價,這是民航等很多經濟領域裡“時間價值”的一個生動呈現。提前量越多,對航司未來的客座率的保障越有貢獻,使得航司在臨近起飛前的逐漸縮短的視窗期內,針對剩餘座位的短期定價策略(主要是向高票價方向)約為精確和可靠,能幫助航司在總收益結果上獲得最佳效果。基於此,航司對於提前兌換落子的乘客,就回饋以更大的折扣。這種以實際財務優惠換得銷售曲線的可預見性的做法,甚至能引導航空乘客對於未來出行儘早地進行規劃,習慣一旦形成,對乘客本人的財務成本的節約,以及對航司提前鎖定收入和艙位水平,能實現雙贏的效果。東航在此次產品的推介頁面最開端的“形成需求牽引供給,供給創造需求/有效降低事業單位和個人出行成本”的表述,背後就是這樣的一個具有普適性的行業規律。

3. 還有一個小的細節,“本產品已申請專利”的一個小字,體現了東航智慧財產權意識和軟實力打造與維護的一個突出進步。 儘管專利的具體界定細節沒有完全公佈,但考慮到“規則產品”的“專利”屬性,以及利索的申請流程,這是今年東航帶給中國民航業的另外一個亮點和對智慧財產權價值認知上的一個突破。對於越來越走向國際化的中國民航業,越來越需要與國際規則對接,能充分了解和運用國際規則的中國民航業,這一行不是產品內容本身的小字,其意義甚至遠超越與產品本身。

需要提醒的是,在豐富多樣的結構性產品面前,消費者也應更加註重需求分析、尊重市場規律和契約精神,理性選擇和消費。

而今天該新產品的推出,也折射出了東航與時俱進,不斷進行產品創新的很多深層次稜面。 本人純粹作為一個諮詢顧問的觀察和推測,有以下一些猜想性的思考:

1. 東航內部可能已經實現了基於全網大資料探勘來進行更為堅實的創新產品設計的支撐能力,或者在用今年的創新產品對這種能力進行繼續的培育和壓力測試。 不管是哪種狀態,東航的意識和技術水平已經顯著走在了中國民航業前列。從購票大資料探勘出航空乘客消費洞見並基於此進行更精確的航空產品設計,這是整個民航業數字化轉型的一個非常重要和實際的場景。東航已經紮紮實實地走在路上,甚至已經開始進入了快跑狀態。

2. 東航內部的資訊部門、產品設計、營銷以及運營和售後服務鏈條,有較大可能已經實現了一種靈活和柔性的高效聯動機制。 航空業所需的經典部門設定可能在各個航司大同小異,但是在當下的民航業劇變之下,內部部門之間在短時間內緊密高效聯動,挖掘洞見,設計產品,以過往資料進行壓力測試和模擬,直接在推出時就具有較高的可控性,並在宣傳和營銷維度做到高聲量投放,並解決好產品的實際投放可售後服務保障。這是全新時代結結實實的航司實力比拼方法。不追求高大上,就要產品貼心,銷售強勁,保障有力,信譽可期。各種產品的名稱和設計只是表象,真正能把產品執行起來的是後臺的這種機制。2020年跟隨東航隨心飛產品的航司很多,但真正在後臺能力建設上下了功夫得了效果的應該很少。而今年,東航經過連續兩年的測試和實際演練,可能在實際的競爭力上和對手拉開更為明顯的差別。

顯而易見,中國民航運輸業,已經在後疫情時代進入了一個沒有先例的創新和進化時代。東航連續兩年的引領性創新實踐,亮點諸多,也折射諸多。今年的產品可能依然有不少在後續具體運營中反映出來可以進一步完善的細節,但從去年的初步試水,到今年更為明顯的有資料支撐和推演支撐的創新產品的出爐,以及高調投放市場並做好交付的信心,反映出今日之東航,已經隱隱在DNA層面開始實現深層次進化。2021Q2開端,甚至就是中國民航業一個全新競技階段的全新起點。